Comment savoir si nous allons dans la bonne direction s'il n’y a pas de panneaux ou de guides pour nous indiquer la route ? Ou comment s’assurer que les indicateurs choisis sont les bons ?
Voilà une problématique qui génère bien des tensions chez les professionnels du marketing — et notamment chez ceux du SEO.
C’est justement la réponse qu’apportent les KPI (Key Performance Indicators) soit en français les indicateurs clés de performance. Mais pour une raison qui m’échappe, l’usage consiste à utiliser l’acronyme anglais et donc KPI.
Mais restons prudents dans la façon dont nous mesurons — et surtout interprétons — ces métriques. Vous êtes d’ailleurs sûrement familier avec le concept de vanity metrics : des métriques dont l’amélioration ne profite qu’à notre égo et ne témoigne pas nécessairement d’une atteinte de nos objectifs.
En effet, prenons le trafic. Si le trafic de votre site e-commerce augmente mais n’aboutit pas à plus de ventes, vous pourrez toujours vous satisfaire de cette jolie courbe qui croît mais cela ne veut pas dire que vos actions ont un impact bénéfique sur l’atteinte des objectifs de vente. Ce qui remet en question la pertinence de votre stratégie SEO.
C’est donc pour cette raison qu’il est important de suivre plusieurs indicateurs SEO (mais pas que).
L’objectif de cet article est de vous partager l’ensemble des indicateurs que je trouve intéressants à suivre après plus de 10 ans de travail dans le référencement naturel.
Qu’est-ce qu’un KPI SEO ?
Les KPI SEO sont des métriques mesurables et actionnables, qui nous permettent d’évaluer la performance et donc la pertinence de nos efforts et de notre stratégie en référencement naturel (SEO).
Bien évidemment, ces indicateurs SEO sont situationnels. C’est à dire, qu’ils dépendent de plusieurs éléments réunis à un instant précis, parmi eux :
- La typologie d’entreprise (e-commerce, SaaS, site institutionnel, média d’information) ;
- Votre priorité du moment ;
- Ou encore le problème que vous rencontrez.
Bien que cet article soit centré sur les indicateurs de performance en SEO, je vais me permettre de vous partager ma vision qui est un peu plus large et inclut 3 niveaux d’indicateurs qui vous permettront de :
- Garantir que vous êtes aligné avec l’objectif ultime de notre entreprise ;
- Surveiller “l’état de santé” de votre référencement naturel ;
- Et enfin, corréler vos efforts aux variations observées.
Ainsi, il existe pour moi trois niveaux d’indicateurs qui sont importants de suivre :
- Les indicateurs stratégiques, qui mesurent l’impact global du SEO sur le business, comme les revenus générés par le trafic organique ainsi que le retour sur investissement de vos efforts SEO (et plus largement marketing) ;
- Les indicateurs de performance comme le nombre de visiteurs, le taux de rebond ou le temps passé sur le site.
- Les indicateurs d’action, qui reflètent les efforts déployés, tels que le nombre de backlinks acquis ou le volume de nouveaux contenus publiés ;
Je fais un petit aparté d’ailleurs, pour ceux qui sont amenés à mettre en place des objectifs (et non des indicateurs). Je vous invite à vous reporter au modèle S.M.A.R.T qui spécifie que les objectifs doivent être :
- Specific : concret, tangible, et compris ;
- Measurable : mesurable et factuel ;
- Attainable : l’objectif doit être réaliste, ambitieux certes, mais réaliste ;
- Relevant : pertinent et en lien avec l’objectif global ;
- Timely : mesurable dans la durée et comportant une date de fin.
Alors ? Quels KPI SEO mesurer ?
Les indicateurs stratégiques
De mon point de vue, ce sont ces indicateurs qui permettent de rationaliser votre raisonnement. J’ai très souvent vu des managers se concentrer sur des métriques très granulaires et oublier la vision d'ensemble qui est représentée par ces indicateurs stratégiques.
Si je reprends l’exemple du site e-commerce, si le trafic augmente mais pas les ventes, vous faites fausse route. Peut-être que votre stratégie s’attache à des requêtes qui attirent une audience qui ne correspond pas à votre persona commercial cible.
Si je dois retenir un indicateur stratégique, c’est le chiffre d’affaires !
Pourquoi ? Car à la fin, c’est ce qui compte et c’est aussi ce qui permet de mesurer le ROI (retour sur investissement) sur toutes vos initiatives qu’elles soient liées au référencement naturel ou plus largement au marketing.
Donc un indicateur stratégique, le chiffre d’affaires. Et un indicateur qui en découle, le ROI sur vos efforts SEO.
Si votre modèle n’est pas commercial, il n’empêche qu’il y a très certainement une seule et unique métrique qui est la plus importante. Celle qui détermine si votre organisation est en bonne santé ou non.
C’est cet indicateur que j’appelle l’unique source de vérité. C’est à dire que si tous mes indicateurs opérationnels (et notamment SEO) ont une tendance négative mais que mon chiffre d’affaires augmente, je vais moins m’inquiéter. Cela ne vous donne pas forcément l’origine des problèmes SEO, mais cela vous laisse du temps — et un peu plus de sérénité — pour les résoudre.
Les indicateurs SEO de performance
Entrons maintenant dans le vif du sujet : les KPI SEO.
De mon côté, je préfère les classer en 4 catégories :
- Les indicateurs de performance liés à votre trafic et à son comportement sur vos pages web ;
- Ceux liés à la puissance et la visibilité de ces mêmes pages ;
- Les KPI en lien avec vos backlinks ;
- Et enfin ceux en lien avec le contenu de vos pages.
Les KPI liés à votre trafic
Ces indicateurs sont plus expérientiels que directement liés à votre référencement naturel. Et par expérientiels, j’entends UX (User Experience).
L’intérêt de ces indicateurs est de comprendre comment vos utilisateurs interagissent avec votre site et si cette interaction est optimale pour atteindre vos objectifs commerciaux. Parmi ces indicateurs, que je détaille un peu plus bas, nous retrouvons :
- Nombre de visiteurs et le nombre de sessions par visiteurs ;
- Pourcentage de visiteurs qui reviennent sur votre site ;
- Taux de rebond ;
- Nombre de pages vues par session ;
- Temps passé sur votre site web ;
- Top 10% de vos pages d’entrée ;
- Top 10% de vos pages de sortie ;
- Les “micro-” et “macro-”conversions.
Dans la fuite de données de Google, il était largement mentionné que le comportement sur un site web était mesuré par Google et avait un impact sur le positionnement de votre site. Néanmoins ne croyez pas que Google calcule le taux de rebond comme vous le calculez entre deux événements page view.
Google utilise des données beaucoup plus fines grâce notamment à l’exploitation de vos données de navigation dans Chrome.
Ainsi, garder en tête l’expérience utilisateur sur votre site n’est pas qu’une manière de favoriser la conversion, mais aussi de satisfaire Google.
Détaillons un peu ces métriques :
Nombre de visiteurs, nombre de sessions et sources : assez basique. Quel est votre trafic et combien de fois un utilisateur revient à 7 jours, 28 jours et 90 jours (au format d’une cohorte), et à partir de quelle source (SEO, Generative Engine, social organic, etc.). C’est d’autant plus important pour mesurer votre progression si vous faites du SEO sur chatgpt search par exemple.
Pourcentage de visiteurs qui reviennent sur votre site : Ici, le pourcentage ne veut pas dire grand-chose. Si vous êtes un annuaire, fort est à parier que les gens ne reviendront jamais. Si vous êtes un site communautaire, vous aurez probablement un pourcentage de rétention du trafic plus élevé. L’objectif, de mon point de vue est plutôt pour vous de comprendre le comportement de vos utilisateurs.
Taux de rebond : Prenez du recul : la méthode de calcul de cette métrique peut en fausser la lecture. Le calcule-t-on entre deux page views ou entre le chargement initial et la première interaction ? À vous d’être cohérent selon votre business model par exemple. Si mon business model est celui d’un média rémunéré au CPM, j’ai intérêt à ce que le visiteur lise toute la page et donc le scroll down.
Un autre exemple : les taux de rebond du site internet Wikipedia sont très élevés mais c’est normal puisque les internautes cherchent une info, consultent la page, puis partent. Sur une landing page, vous préférez viser des taux de rebond à 35%. Donc, mettez toujours vos métriques en regard de votre activité et de vos concurrents.
Temps passé sur votre site web : théoriquement, il doit être proportionnel au contenu que vous proposez. C’est d’ailleurs une bonne solution pour évaluer la pertinence du contenu et du format que vous proposez. Si vous publiez des articles dont le temps de lecture est estimé à 8 minutes mais que le temps passé sur la page est de 2 minutes, il y a peut-être un problème (ou peut-être pas si les visiteurs se contentent du résumé). Si vous publiez des vidéos mais que internautes n’en regardent que 15%, il est peut-être temps de recentrer vos sujets.
Top 10% de vos pages d’entrée en termes de trafic organique : c’est une métrique que j’aime bien et qui devient pertinente dès que vous dépassez les 100 pages indexées. L’objectif est de comprendre quelles sont vos pages qui génèrent le plus de trafic via les moteurs de recherche afin de mettre en place un suivi quotidien de leur positionnement et de vous assurer que vous les mettiez bien à jour.
Top 10% de vos pages de sortie en termes de trafic : le principe est le même que pour au-dessus sauf que la source de la session n’est pas importante. L’objectif est de comprendre si les pages concernaient voient les internautes la ferme car elle n’est pas assez qualitative, ou si c’est “normal” (exemple : une page “merci” après une inscription). Si vous constatez des métriques anormalement basses alors il peut être intéressant de faire une étude approfondie.
Vous l’aurez compris, grâce à ces indicateurs, l’objectif est vraiment d’explorer le comportement de nos utilisateurs pour ensuite se mettre dans une démarche d’optimisation de la conversion (Conversion Rate Optimization) afin d’obtenir le maximum de valeur de la part de nos internautes.
C’est d’ailleurs parce que les SEO prennent à cœur cette partie-là, qu’ils deviennent souvent de bons experts en CRO.
Les KPI liés à la puissance et la visibilité de vos pages
Maintenant que nous avons parlé des indicateurs relatifs au trafic, je vous propose de rentrer un peu plus dans le dur avec ces indicateurs qui sont liés à votre présence dans les moteurs de recherche que ce soit Google, Bing ou d’autres.
Pour moi, ces indicateurs se limitent à 5 :
- Nombre de pages indexées et non-indexées ;
- Nombre d’impressions dans les pages de résultat des moteurs de recherche (SERP) ;
- Nombre de clics et taux moyen de clic (CTR) ;
- Positions moyennes ;
- Nombre de mots-clés sur lesquels vous êtes indexés.
Nombre de pages indexables, indexées et non-indexées : l’objectif ici est de comprendre la couverture que les moteurs de recherche font de votre site web et de calculer ainsi le taux de couverture.
Qu’est-ce que j’appelle le taux de couverture ? Simplement le % de pages effectivement indexées par rapport à l’intégralité des pages indexables.
Par exemple, si vous avez un site de 100 pages et que Google n’en indexe que 50, vous avez donc un taux de couverture de 50%. Si sur ce même site, vous avez travaillé votre SEO sur ChatGPT Search et qu’il vous envoie du trafic sur 70 pages, vous avez un taux de couverture de 70% pour ChatGPT Search..
Et là, je vois venir la question : qu’est-ce qu’un bon taux de couverture ? Réponse de SEO : ça dépend…
Tout d’abord, il faut définir les pages indexables et les pages qui méritent d’être indexées. Vous pouvez tout à fait avoir des pages qui sont des variations, ou de très courtes FAQ qui ne sont pas prioritaires, ou des brèves. Une règle simple : toute page dont le contenu correspond à la fois à l’intention réelle d’un utilisateur et est alignée avec votre objectif principal (les revenus par exemple), mérite d’être indexée et doit donc être comprise dans le sitemap. Alors, si votre site fait moins de 5000 pages, ne vous posez pas la question et mettez tout ce qui est indexable dans le sitemap. Passé 5000, commencez à faire du tri.
De mon côté, je me pose les objectifs suivants :
- Sur des sites de moins de 1000 pages indexables, je vise un taux d’indexation supérieur à 90% ;
- Sur des sites entre 1000 et 5000 pages indexables, je vise un taux d’indexation supérieur à 80% ;
- Sur des sites supérieurs à 5000 pages indexables, je vise un taux d’indexation supérieur à 90% pour les contenus éditoriaux et 75% pour les contenus type fiches produits.
Sous réserve bien évidemment que la base soit saine ce que je peux identifier à l’issue d’un audit SEO.
Nombre d’impressions dans les pages de résultat des moteurs de recherche : une information que vous retrouvez aisément dans certains outils tels que la Google Search Console ou encore Bing Webmaster Tools. Ce nombre correspond au nombre de fois où une page de votre site est apparue sur la page de résultat d’un moteur de recherche (à l’issue d’une requête donc).
Nombre de clics et taux moyen de clics : Le nombre de clics sur une de vos pages à partir de la SERP. Le nombre de clics divisé par le nombre d’impressions vous donne le pourcentage de clics (CTR).
Ainsi, si vous avez 1 000 impressions pour vos pages et 50 clics, vous avez un taux de clics de 50/1000=5%
Position moyennes : c’est une donnée que vous donnent les outils comme ceux mentionnés plus haut mais aussi par d’autres outils type SEMrush. L’objectif de cet indicateur est de vous donner une idée d’où vos pages se positionnent en moyenne et si vous êtes sur une tendance descendante ou montante.
Pour ce KPI-ci, je me permets d’avoir une vision un peu plus granulaire en comptant aussi le nombre de pages en top 3, top 4 à 10, et au-delà. Vous allez comprendre pourquoi très prochainement.
Nombre de mots-clés indexés : C’est une donnée qui permet notamment de relativiser les métriques abordées juste au-dessus. C’est tout simplement le nombre de mots-clés pour lesquels vos pages sont affichées dans les SERP. C’est intéressant notamment pour voir si votre stratégie de contenu porte ses fruits.
Néanmoins, tous ces KPI SEO ont aussi leurs limites et c’est pour ça que leur interprétation peut être sujet à caution.
Laissez-moi vous donner un exemple que j’ai pu observer un nombre incalculable de fois : imaginons que vous vous attachiez à la métrique de la position moyenne. Disons que vous êtes en position moyenne 15,2 sur les 500 termes sur lesquels vos pages apparaissent dans les SERP de Google.
Pour une raison qui vous regarde, vous publiez de nombreux contenus pendant 3 semaines car vous décidez de couvrir un nouveau sujet que vous ne couvriez pas avant.
Par conséquent, votre position moyenne deux semaines plus tard passe à 19,8 puisque les contenus sont frais, et que votre domaine n’a pas nécessairement d’autorité sur ce nouveau sujet.
Si vous regardez votre position moyenne, vous vous dites qu’il y a quelque chose qui ne va pas puisque vous êtes passé de 15,2 à 19,8, n’est-ce pas ?
En même temps, c’est tout à fait normal puisque vous avez augmenté le nombre de pages et de termes que vous couvrez dans votre indexation. Peut-être que si vous regardiez en plus votre KPI de trafic organique, celui-ci serait resté stable voire aurait même augmenté.
Comment interpréter ? C’est là où le “contexte” est important. Si vous observez une métrique seule et sans contexte, vous pouvez l’interpréter incorrectement. En observant votre position moyenne passer de 15,2 à 19,8, vous pouvez vous dire que quelque chose ne va pas. Alors que si vous êtes au courant du contexte (la publication de nombreux contenus sur un nouveau sujet), peut-être que vous vous alarmeriez moins.
Comment s’assurer que l’interprétation est bonne ? En prenant du recul. Ce qui veut dire, en revenant à des indicateurs clés de performance plus “large”. Par exemple : vos revenus. Ou dans ce cas précis, le trafic organique. Si vous observez que le trafic organique sur vos pages historiques n’a pas varié à la baisse, il n’y a pas de quoi vous inquiéter.
L’exemple était un peu long mais je tenais à vous montrer à quel point il est facile de mal interpréter des données. C’est pour cette raison que je vous recommande de toujours croiser plusieurs données entre elles et surtout une métrique qui sera l’unique source de vérité (les revenus par exemple).
Et si parfois vous avez des doutes, partagez-les en commentaires de cet article, je tenterai de vous y répondre.
Les KPI liés aux liens
Il y a deux dimensions de liens que nous allons observer. Le maillage du site web et les backlinks. Mais de ces deux dimensions, nous allons tirer plusieurs autres indicateurs et ratio. Alors commençons.
Maillage du site web : concernant vos liens internes, je m’attache aux éléments suivants :
- La quantité de liens internes et dans quelle proportion ils sont distribués (navigation (breadcrumbs), corps, etc.) ;
- Les ratio de liens internes par catégories de pages et par catégories de liens ;
- Le type d’ancres de lien utilisé ;
- La quantité de liens présents sur votre site et qui pointent vers des domaines différents.
Backlinks :
- Nombre de backlinks ;
- Nombre de backlinks perdus et nouvellement gagnés ;
- Popularité des liens avec par exemple la moyenne des métriques suivantes pour les backlinks : DR (Domain Rating de Ahrefs), DA (Domain Authority de SEMrush), TF (Trust Flow de Majestic) et CF (Citation Flow de Majestic) ;
- Le type d’ancres de liens et la distribution entre eux.
Les KPI opérationnels
L’intérêt de cette partie c’est d’être en mesure d’identifier une éventuelle causalité entre des variations observées et nos actions.
En effet, si vos indicateurs clés de performance SEO ne semblent pas bouger alors que vous investissez dans la création de contenu et l’acquisition de backlinks, il y a probablement un sujet (pénalité ? Partie technique en défaut ? ou autres). .
Ainsi, j’apprécie de mesurer les indicateurs suivants :
- Nombre de nouveaux contenus publiés ;
- Nombre de campagnes RP lancées ;
- Nombre de nouveaux liens obtenus ;
- Nombre d’erreurs corrigées et type d’erreurs (404, redirection, 500, etc.).
Bien évidemment, les actions des professionnels du référencement ne se limitent pas à ça mais c’est pour vous donner quelques exemples.
Quand mesurer vos KPI SEO ?
Excellente question. Idéalement, tous les jours si vous êtes déjà sur un site établi avec un certain trafic (je parle de plusieurs dizaines de milliers de visiteurs par semaine).
Plus largement, je recommanderai a minima de consulter vos indicateurs SEO une fois par semaine.
Pourquoi ? A cause de nombreux facteurs externes que nous ne contrôlons pas et que nous ne pouvons pas nécessairement anticiper tels que :
- Une mise à jour de l’algorithme de Google (4500 changements en 2020) ;
- La montée en puissance d’un concurrent (parfois seulement sur une niche, mais parfois sur l’ensemble de votre marché) ;
- Une actualité qui bouleverse nos habitudes (comme par exemple ChatGPT et son impact en SEO).
Ainsi, pour éviter de vous “réveiller” trop tard, c’est important de consulter fréquemment vos KPI de référencement naturel.
Néanmoins, il faut aussi mettre ça en corrélation avec vos efforts. Si vous publiez une fois par mois, mesurer vos KPI chaque semaine ne sera pas bien utile.
Cela peut paraître évident mais j’ai souvent pu observer dans des entreprises autant d’efforts déployés pour mesurer l’impact que pour développer le SEO d’une plateforme web (et pas que dans le référencement d’ailleurs). Je vous conseille de viser un ratio “80-20”, c’est à dire 80% de votre temps est dédié à “produire” pour améliorer votre SEO (rédiger des contenus, optimiser le maillage, tester une nouvelle stratégie, créer des campagnes RP, etc.) et 20% à analyser et étudier les résultats de vos actions.
L’importance de comparer entre vos périodes de temps
J’en parle ici même si je pense que c’est évident pour tout le monde : l’objectif n’est pas simplement d’avoir une vue statique à un instant donné. C’est à dire que si vous regardez les données de la semaine 14, et bah c’est bien, mais ça ne vous dit pas grand-chose. Cela vous donne simplement une “image” à un instant précis.
L’important c’est donc de mesurer régulièrement et de comparer entre chaque période et aussi sur plusieurs périodes à la fois pour identifier des tendances.
Quels outils pour mesurer vos KPI SEO ?
Pour ceux qui me lisent souvent, vous savez que je n’aime pas me concentrer sur les outils. Dans le monde actuel, nous avons tendance à voir les outils comme une finalité alors que les outils sont des moyens pour vous aider à accomplir vos objectifs.
Donc ne vous prenez pas la tête avec une multitude d’outils et autres scripts maison ou obtenus sur internet. Il n’y a pas d’outils magiques qui vont vous permettre d’identifier les problèmes ou encore de créer de bonnes interprétations de manière cohérente. Bien souvent, ils leur manquent le contexte dont je parlais dans un exemple plus haut.
Donc vous pouvez tout à fait démarrer simplement avec la Google Search Console par exemple, Google Analytics 4, et la fonctionnalité “audit” gratuite de Ahrefs. Cela représente déjà trois outils gratuits qui couvrent beaucoup des KPI présentés dans cet article.
Ce qui est cependant évident, c’est qu’il faut toujours utiliser les mêmes outils ! Et ce afin d’avoir une base comparable. Vous ne pouvez par exemple pas mesurer en semaine 13 le Domain Rating de Ahrefs et en semaine 14 le Domaine Authority de SEMrush et les comparer l’un à l’autre tout simplement car ils n’utilisent pas la même méthode de calcul.
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