Briefs, SEO, et sémantique
Quoi que l’on dise, encore aujourd’hui, les mots, enfin plus exactement la sémantique, reste la base du référencement naturel. En effet, c’est précisément par la sémantique que les moteurs de recherche (dont Google) déterminent le sujet traité par une page et plus largement par un site web. Bien évidemment, ils ne se limitent pas à la seule sémantique, mais votre texte reste la première méthode de “qualification” de votre contenu web.
Au-delà simplement du référencement naturel, il n’est plus à prouver l’intérêt de conduire une stratégie de contenus de qualité qui saura démontrer l’expertise de votre entreprise auprès de lecteurs qui deviendront peut-être de futurs clients.
Ainsi, assez rapidement, pour tout professionnel du SEO, se pose la question de la création de ces contenus, et donc de leur rédaction.
Néanmoins, le périmètre d’action du SEO est tellement large que l’on peut être très bon consultant SEO, mais mauvais rédacteur. Et non, tout le monde ne peut pas rédiger (je vous vois venir avec vos stagiaires et autres alternants…). Cet article n’est pas dédié à ce qu’est un rédacteur SEO, mais les meilleurs que j’ai pu rencontrer rédigent entre 12 000 et 15 000 mots par jour. Peu importe le sujet… La rédaction de contenus SEO requiert à la fois une solide expérience, une certaine créativité, et un niveau rédactionnel permettant justement de produire des contenus qui convertissent de potentiels clients et qui satisfont parallèlement les moteurs de recherche.
Dans le cadre où vous n’êtes pas le rédacteur, vous allez sûrement être amenés à sous-traiter cette rédaction soit à une équipe de rédacteurs en interne ou à des rédacteurs en externes.
Pourquoi rédiger un brief de rédaction d’article SEO ?
La création d’un brief de rédaction SEO peut apparaître comme une perte de temps aux premiers abords. Mais l’expérience vous prouvera que sur le long terme, cela vous évitera de nombreux problèmes.
En effet, la rédaction d’un brief SEO vous permettra de :
- Partager le style éditorial de votre site
- Éviter de nombreux allers-retours (révisions, réécritures, questions)
- Récupérer votre contenu en temps et en heure
- Lisser la relation avec vos rédacteurs, qu’ils soient internes ou externes
- Prendre du recul sur le contenu que vous souhaitez créer (dans quelle catégorie, pour quel persona, etc.)
1. Partager le style éditorial de votre site
Il est fort à parier que votre marque ait une identité qui se reflète aussi dans votre marketing et donc votre communication écrite. Nous parlons parfois de tone of voice. Cela passe par l’emploi du vouvoiement ou du tutoiement, le niveau d’accessibilité de l’information, de l’intention, etc.
Pour que le texte produit corresponde au mieux à votre image, il est donc important de partager ces informations ainsi qu’un ou deux articles représentatifs de votre identité.
2. Éviter de nombreux allers-retours
Plus vous serez précis et exhaustifs dans le résultat que vous attendez, moins vous aurez à effectuer de révisions, voire même de réécritures. D’autant plus que si vous utilisez des rédacteurs externes, il est très fort probable que ces derniers limitent le nombre de révisions.
3. Récupérer votre contenu en temps et en heure
Le SEO prend du temps, l’indexation de vos contenus “frais” aussi, et vous avez sûrement des objectifs de publication par mois, voire par trimestre. Plus votre brief est clair et précis, moins vous risquez de perdre du temps en aller-retour avec votre rédacteur.
4.Lisser la relation avec vos rédacteurs
Quand on a la chance de rencontrer des professionnels qui produisent un travail de qualité dans le respect des contraintes, il est important de s’assurer que la relation est “sans couture”. Si votre expression de besoins (votre brief de rédaction) est clair, il sera donc plus facile pour l’agence ou le rédacteur de se concentrer sur son cœur de métier et donc la rédaction plutôt que perdre du temps en réunions diverses et variées pour préciser un brief trop léger.
5. Prendre du recul sur le contenu que vous souhaitez créer
La culture écrite a cet avantage par rapport à la culture orale : elle vous force à réfléchir à ce que vous allez poser et transmettre. Ainsi, la création du brief de rédaction vous permet de prendre le recul nécessaire et de vous interroger sur :
- Votre audience cible
- La thématique de votre article
- La structure de votre page
- Les mots-clés
- Les actions que vous souhaitez que vos lecteurs fassent
- Les opportunités de maillage interne
Comment créer votre brief SEO
Étape 1 : les personae (l’audience cible)
En général, même si c’est quelque chose que l’on retrouve plus souvent en B2B, lorsque l’on créé un contenu, c‘est pour que celui-ci apporte une réponse à un sujet prépondérant chez votre futur client. Le fait d’identifier vos différents personae puis de lister leurs problématiques et objectifs respectifs vous force à adopter une approche rationnelle et pragmatique dans votre stratégie de référencement naturel.
Voici quelques questions qui peuvent vous aider :
- A quel persona est-ce que je m’adresse ?
- Quels sont ses besoins ? ses difficultés ? Ses objectifs ? Ses envies ?
- Comment se renseigne-t-il habituellement ?
- Quel type de contenus consomme-t-il ?
Étape 2 : identifier les mots clés pertinents
Les mots clés sont des suites de termes - on parle souvent d’expression en n-gram - que l’internaute va taper dans la barre de recherche de son navigateur web. C’est à partir de ces mots clés que les moteurs de recherche font le rapprochement entre la recherche et vos contenus si ces derniers sont indexés bien évidemment.
Une fois les mots clés identifiés, vous pouvez utiliser des outils dédiés tels que le Google Keyword Planner afin de découvrir les volumes estimés de recherche pour ce terme précis. D’autres outils peuvent aussi vous donner des termes similaires.
Ne vous contentez pas d’un seul et unique mot-clé comme on le lit trop souvent. Certains synonymes sont tout aussi intéressants et permettront aussi de diversifier votre contenu et rendre l’écriture (et la lecture) moins pénible. Qui plus est, lorsque vous calculez le potentiel ROI qu’un contenu peut vous générer, il vaut mieux avoir une idée plus large du volume de recherche derrière.
N’oubliez pas qu’il y a les mots que vos potentiels futurs clients vont écrire dans la barre de recherche, mais il y a aussi de plus en plus de recherche vocale.
Ainsi, n’hésitez pas à indiquer plusieurs mots-clés dans votre brief.
Étape 3 : Lier l’intention de recherche
C’est toute la magie de la communication, qu’elle soit verbale ou écrite. Derrière chaque mot ou expression se cache une intention, une volonté. Un exemple simple si nous prenons les trois expressions suivantes :
- “acheter une tondeuse à gazon électrique de la marque YYY”
- “comparaison tondeuse électrique et thermique”
- “Meilleure tondeuse pour le jardin”
Pour chaque expression, l’utilisateur n’a pas le même niveau d’information, ni la même maturité dans son process d’achat. Ainsi, l’intention est différente entre l’internaute qui est prêt à l’achat, celui qui investigue, et celui qui cherche des outils pour couper sa pelouse.
Ainsi, si le mot-clé principal que vous avez retenu est “tondeuse”, vous comprendrez rapidement que les intentions étant différentes, il y a peu de chance que la personne cherchant à acheter une tondeuse électrique convertisse sur une page dédiée à la comparaison. Il est donc important d’affiner votre liste de mots-clés selon les intentions possibles (ce qui peut vous donner plus d’idées de contenus aussi). Nous nous intéressons alors à l’état émotionnel du visiteur, état que vous pouvez déterminer avec les questions ci-dessous :
- Quel est son niveau d’information au moment de sa recherche ?
- Quelle est sa situation ? Quel est son contexte ?
- Que cherche-t-il réellement ?
- Comment doit-il se sentir après la lecture de notre article ?
D’ailleurs, même du côté des moteurs de recherche il peut être compliqué de savoir quel contenu proposer dans les résultats de recherche sur une requête aussi simple que “tondeuse”. Ce qui nous amène à l’étape suivante :
Étape 4 : proposer le bon format de contenu
Selon votre persona, les mots clés, et enfin l’intention, vous comprenez donc que l’on ne peut pas offrir le même “type” de contenu. Il faut donc adapter la “réponse” à la “requête”. Cela permet aussi d’orienter votre rédacteur. Vous trouverez ci-dessous des “formats” de contenus textuels :
- Qu’est-ce que c’est ? Définition ? Quoi ?
- Comment faire ABC ? Tutoriels, guides
- Pourquoi ?
- Top, liste
- Avis
- Alternatives, comparaisons
- Transactionnels (pages produits par exemple)
Si vous n’êtes pas certains du format, tapez votre mot-clé sur Google et regardez l’angle choisi par vos futurs concurrents. Il est fort probable que Google ait assimilé que leur format était celui qui correspondait le mieux à l’intention derrière le mot-clé principal.
Étape 5 : déterminer la structure de votre texte
Alors, nous arrivons ici à un niveau d’informations qui n’est pas obligatoire mais que je vous conseille. Le fait de suggérer (et non imposer) une structure du texte à votre agence de rédaction ou vos rédacteurs internes permet de :
- Montrer l’angle que vous souhaitez que le rédacteur suive
- Vous conduire à explorer les sujets connexes
- Identifier des questions structurantes qui pourront éventuellement se retrouver dans les rich snippets
Pour identifier cette structure, il y a plusieurs méthodes :
Méthode 1 : en regardant vos concurrents
Rien de plus simple, vous entrez votre requête dans la barre de recherche, puis vous cliquez sur les liens de vos concurrents à partir des résultats de recherche. Je vous conseille de regarder environ 5 concurrents. Ainsi, vous allez pouvoir :
- Trouver l’ensemble des mots-clés organiques
- Déterminer le nombre moyen de mots des pages sur les premières positions
- Analyser le champ sémantique utilisé et le maillage interne
- Déterminer une structure potentielle à partir de leurs articles et FAQ
1. Trouver l’ensemble des mots-clés organiques sur lequel la page de votre concurrent se positionne
En effet, grâce à des outils tels que Babbar, Ahrefs, ou Semrush, vous pourrez facilement obtenir la liste des mots-clés “organiques” sur lesquels l’URL de votre concurrent se positionne. Cela va vous permettre d’identifier de potentiels synonymes auxquels vous n’aurez pas nécessairement pensé et identifier la richesse sémantique.
2. Déterminer le nombre moyen de mots des pages sur les premières positions
Si l’ensemble de vos concurrents en première page sur Google ont écrit 2000 mots sur le sujet, il y a peu de chance qu’un texte de 700 mots les détrônent. Déterminer la moyenne (haute), peut vous donner une idée du minimum à atteindre. Pour déterminer le nombre de mots sur les pages de vos concurrents, des outils tels que YourTextGuru, Screaming Frog, ou un script “maison” peut très bien suffire (sinon, copié collé dans Word, à l’ancienne).
3. Analyser le champ sémantique utilisé et le maillage interne
Si vous identifiez des points communs dans la sémantique utilisée par vos concurrents, cela signifie que Google s’attend sûrement à retrouver ce champ sémantique pour les pages de qualité.
De plus, vous pouvez observer le maillage interne de vos concurrents afin d’identifier de potentielles nouvelles pages à créer (ou des paragraphes dédiés), et comprendre leur stratégie de nurturing.
4. Déterminer une structure potentielle à partir de leurs articles et FAQ
Il est intéressant de noter les titres (souvent les headings (H2, H3, H4)) utilisés par vos concurrents, car ils marquent souvent le début d’un nouveau paragraphe et donc des sujets potentiels à couvrir et des angles d’écriture. La section FAQ de leur page peut aussi vous donner des idées pour structurer votre contenu principal ou anticiper sur de futures pages.
Méthode 2 : avec des outils d’optimisation sémantique
Des solutions telles que YourTextGuru, Ahrefs, AnswerThePublic peuvent vous donner des suggestions de mots-clés connexes, similaires, voire vous suggérer directement des questions fréquemment posées en lien avec votre mot clé principal.
Méthode 3 : en interviewant vos utilisateurs
Si vous avez un accès facile à vos clients actuels et potentiels, leur demander directement les éléments de réponse importants qu’ils verraient derrière une requête particulière peut vous orienter dans la structure du contenu que vous souhaitez faire rédiger.
Étape 6 : intégrer des liens internes
Encore une fois, cette étape n’est pas obligatoire. À titre personnel, je préfère moi-même m’occuper de l’insertion de liens internes. Néanmoins, j’apprécie toujours lorsque des rédacteurs se prêtent à l’exercice lors de la rédaction. À noter cependant, que seuls les rédacteurs qui travaillent avec vous de longue date et ont donc une connaissance suffisante de votre panel de contenus sauront intégrer des liens internes
Comment identifier les opportunités de liens internes ?
Plusieurs méthodes pour cela :
Méthode 1 : vous êtes sur le projet depuis longtemps et connaissez l’ensemble des contenus publiés et vous avez une super mémoire
Méthode 2 : souvent chez We Growth, nous créons une sorte de “carte” de la structure du site sous la forme d’un blueprint ou de mindmap ce qui permet de rapidement visualiser les contenus relatifs
Méthode 3 : en utilisant le moteur de recherche interne du site web (si vous en avez un)
Méthode 4 : en utilisant l’opérateur de recherche “site :{{url_de_mon_site}}” précédé des termes exacts que vous recherchez entre guillemets.
- Exemple : si je cherche tous les articles en lien avec le SEO pour les sites Javascript, je tape dans la barre de recherche Google “Javascript SEO” site:wegrowth.io. L’ensemble des pages retournées (sous réserve qu’elles soient indexées) sont publiées sur le domaine wegrowth.io et contiennent donc les termes Javascript SEO.
Bonus : rajouter une checklist
À la fin de chacun de nos briefs, nous rajoutons une checklist comme un “contrôle qualité” afin que le rédacteur optimise une dernière fois et procède à quelques vérifications avant de nous transmettre son contenu. Cela permet aussi de limiter aussi les allers-retours pour des choses basiques.
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